선택의 기술 1장 내마음의 회계장부 정리

[선택의 기술]

1. 마음속의 회계장부

먼저 다음의 질문에 답해보자.

(1) 뉴욕과 베이징의 겨울 온도를 섭씨로 표시할 때 뉴욕의 겨울이 추울까? 베이징의 겨울이 추울까?

(2) 뉴욕과 베이징의 겨울 온도를 화씨로 표시할 때 뉴욕의 겨울이 추울까? 베이징의 겨울이 추울까?

이 문제에서 뉴욕과 베이징의 겨울 온도가 정확히 몇도 인지는 중요하지 않다.

당신이 합리적인 사고를 한다면 두 문제의 답은 같아야 한다.

그렇다면 1000원짜리 지폐 한장과 500원짜리 두개는 같은가??

이 글을 다 읽고 난다면 아마도 그 생각은 바뀔것이다.

다음의 주제에 대해 생각해 보자.

당신이 초보 주식투자자라고 가정한다.

믿을만한 친구가 A 사의 주식이 크게 오를것이라는 정보를 알려주었고

1만주를 주당 1000원의 가격에 매입했다.

한달이 지난 지금 주식은 주당 500원으로 폭락해 있었다.

주당 500원이 떨어졌으니 500만원의 손해를 본것이 아닌가?

500만원이나 손해를 오고 팔아야 하나, 다시 오르기를 기다려야 하나

반토막난 주식은 이미 희망이 없어보였다.

마우스 포인트를 매도 버튼위에 올려놓았으나 도저히 누를수가 없었다.

당신은 이런 경우 손해를 보더라도 팔겠는가 아니면 팔지 않겠는가?

(1) 판다       (2) 팔지 않는다

설문에 응한 대부분이 팔지 않겠다고 대답했다. 당신은 어떠한가?

그럼 다음에 대해서도 답해보자.

당신이 매도를 망설이고 있는 사이 전화벨이 울렸다.

전화를 받고 다시 방에 돌아오니 아내가 어쩔줄 몰라하고 있었다.

아내가 실수로 매도 버튼을 눌러버린 것이다.

원금 1000만원은 500만원이 되어 당신의 통장으로 입금되었다.

당신은 주식을 다시 사들여 계속 보유하겠는가? 아니면 다른 주식에 투자하겠는가??

(1) 다시 산다    (2) 다시 사지 않는다.

당신이 대다수 정상적인 사람들과 같은 생각을 했다면 아마도 '기왕 벌어진 일, 다시 사지 않는다' 라고 답했을 것이다.

이제 질문 두개를 비교해보자.

사실 두가지 질문은 등가관계이다.

이장의 처음 뉴욕과 베이징의 겨울 기온을 섭씨로 표시할 것인가 화씨로 표시할 것인가와 같은 형식인 것이다.

두가지 질문 모두 A사의 주식이 500원이라는 상황에서 이를 계속 보유할 것인가 매도할 것인가를 결정하는 것이다.

만약 당신이 주식을 '팔지 않겠다'고 대답했다면 그것은 이 주식이 앞으로 계속 오를 것이라고 생각하기 때문이다.

그러므로 당신은 아내가 실수로 매도한 주식을 당장 다시 사들여야 옳다.

당신이 다시 사지 않는다고 말한다면 이것은 당신의 주식의 전망을 좋게 보지 않는다는 뜻이다.

하지만 그렇게 생각했다면 당신은 처음 질문에 주식을 '판다'라고 대답했어야 한다.

조사 결과 대부분의 사람들이 이 등가문제에 대해 상반된 답을 내놓았다.

이런 선택과 행동은 항상 모순이다.

어째서 팔기 전에는 '팔지 않겠다'라고 말하고, 실수로 팔고 난 이후에는 '다시 사지 않겠다' 라고 대답할까?

이는 주식시장에서 매우 흔한일이고 비합리적인 행동이 아닐 수 없다.

 
왜 사람들은 같은 문제에 대해 이렇듯 상반된 선택을 하는 것일까?

시카고 대학에서 행동과학을 연구하는 탈러 교수는 이것을 '마음의 회계장부'라고 칭하였다.

개인 혹은 가정의 경제활동을 평가하고 추적할 때 나타나는 일련의 인지반응이 있는데 이것을 표현한것이 사람들의 마음속에 존재하는 회계장부이다.

앞의 질문에서 보면 매도해버린 주식의 손실액과 아직 매도하지 않은 주식의 손실액은 각기 다른 심리회계장부에 들어있다.

매도하기 전에는 장부상의 손실일 뿐이지만, 매도한 후에는 실질적인 손실로 기록된다.

비록 본질적으로는 같은 값이지만 심리적으로는 확실히 구분되는 것이다.

 

또다른 문제를 살펴보자.

오늘은 당신이 오랫동안 기대해 온 오페라를 보러가는 날이다.

오래 전부터 각박한 일상에 치여서 잊고 지냈던 문화생활을 즐기기러 작힘한 터라 주머니 사정이 빠듯했지만 큰맘 먹고 20만원짜리 티켓을 사두었다.  저녁을 먹고 콧노래를 부르며 집을 나섰는데, 티켓이 온데간데 사라져 찾을 길이 없다. 속이 타들어 가는 당신, 오페라를 보려면 울며 겨자먹기로 티켓을 재구입해야 한다.

당신은 어떠한 선택을 하겠는가??

(1) 산다.       (2) 사지 않는다.

 

다음과 같은 상황에서도 답을 해보자.

당신이 오페라를 보려했다는 상황은 같다.

당신은 티켓을 미리 사놓지 않고 공연장에 가서 티켓을 구입하려던 예정이었다.

그런데 집을 나서려는 순간 선물용으로 사서 지갑에 넣어 두었던 20만원짜리 상품권이 없어진것 아닌가??

이경우 당신은 티켓을 사겠는가? 사지 않겠는가?

(1) 산다       (2) 사지 않는다.

 

실험 결과 첫 번째 상황에서는 대부분의 사람들이 사지 않는다고 대답했고

두번째 상황에서는 산다고 대답했다.

이 두 상황 역시 같은 의미를 지니는 등가상황이다.

둘다 20만원의 가치를 가지는 품목이다. 다만 분실의 형태가 다를 뿐이다.

 

우리가 살아가면서 내리는 수많은 경제 관련 결정들이 심리 회계장부의 영향을 받는다는 사실을 알고 있는가?

경제학적 의미에서 보면 각각의 100원은 길에서 주운 돈이든 피땀 흘려 번 돈이든 똑같은 가치를 가진다.

경제학적 의미에서 티켓을 잃어버렸던 상품권을 잃어버렸던 똑같은 의미를 가지므로, 분실한 뒤에 동일한 결정이 이루어져야 한다.

하지만 현실에서는 심리회계장부의 영향으로 인해 전혀 다른 행동이 나타난다.

 

이 두 상황에서 심리 회계장부에는 어떤 차이가 있을까?

20만원의 티켓을 산다면 마음속의 여가생활장부에 20만원이 기록되고 그 결과로 오페라 티켓이 생긴다.

한편 선물용으로 산 20만원짜리 상품권은 선물장부에서 20만원이 기록되고 결과로 상품권이 생긴다.

여기서 상품권을 잃어버렸다면 우리의 심리장부는 선물장부의 손실로 생각하고 여가 생활장부와는 전혀 관계가 없다고 여기게 된다.

오페라를 볼것인지 말것인지는 20만원과 오페라의 가치만 비교해주면 가능하다.

그런데 티켓을 분실한다면 손실은 여가생활장부에 기록될 것이고, 오페라를 보려면 다시 20만원을 지출해야 한다.

결과적으로 여가생활 장부에서 다시 20만원이 사용되는 것이고, 이런 이유로 대부분의 사람들이 오페라 감상을 포기하게 되는 것이다.

 

 

경제 활동이나 소비행동, 투자행동을 할 때 이러한 심리회계장부의 영향을 받지 않도록 조심해야 한다.

각 심리장부의 금액보다는 자신의 총 재산에 더 관심을 기울여야 한다.

한쪽 장부에서 적자나 났다면 다른장부에서 융통해 각 장부가 대략적으로 평형을 유지하도록 해야 한다.

 

 

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우리는 수입의 경로에 따라 각기 다른 심리회계장부를 이용하는 경향이 있다.

이를 증명할 재밌는 예가 있다.

내수 시장이 침체되면 정부에서는 일련의 경기활성화 대책을 만들어 소비를 촉진시킨다.

대표적인 예가 단기간에 효과를 볼 수 있는 세금 감면이다.

세금 감면에는 두가지 방식이 있는데 하나는 세율을 낮추어 사람들이 내야할 세를 직접절으로 줄여주는 것이다.

다른 하나는 세금 환급 방식이다.(연말정산)

납세자들은 일단 기존 세율대로 세금을 납부하지만 세금 징수 기간이 끝나면 정부에서 새로운 세율에 근거해 차액을 돌려준다.

이 두가지 방법은 기본적으로 세금의 5%를 환급해 주는 것으로 본직적인 차이는 없다.

하지만 소비를 자극하는 효과는 차이가 많이 난다.

과연 어떤 방법이 소비 촉진에 효과적일까?

사람들은 두가지 상이한 감세방식에 다르게 반응한다.

첫번째 방식으로 세금을 감면해 주면 절차상으로는 환급보다 훨씬 간단하다.

하지만 세율을 인하하여 나가는 돈이 줄더라도, 사람들은 여전히 자신이 피땀 흘려 번돈으로 채워 놓은 심리회계장부에서 빠져나가는 돈이 아깝기만 하다.

이때문에 소비 촉진에 미치는 효과는 미미하다.

그러나 연말정산으로 환급을 받게 되면 피땀 흘려 채워둔 심리회계장부와 관련이 없게 된다.

연말에 다시 들어온 돈은 일종의 부수입으로 여겨지며 쉽게 써버리게 된다.

 

사람들은 수입 경로에 따라 다른 소비성향과 위험 선호도를 나타낸다.

정말 힘들게 일해서 1000만원을 번 경우 친구가 도박을 하러 가자고 하면 하겠는가?

두번째로 마카오로 여행을 갔다가 경마를 통해 1000만원을 땄다고 하자, 이때 친구가 더 큰 도박장에 가자고 하면 가겠는가?

객관적으로 두 경우 모두 같은 금액이고, 직접 번것이 된다.

양쪽모두 동일한 경제적 가치를 지니고 있으나, 노력해서 번돈은 노심초사하며 한푼이라도 아끼려고 한다.

일반인들은 월급 100만원과 복권 당첨금 100만원, 길에서 주운 100만원을 각기 다른 장부에 기록한다.

힘들게 일해서 번돈은 아까워서 쓰지 못하지만 부수입이 생겼을 때는 아주 쉽게 써버린다.

신용카드도 이러한 형태와 비슷하다.

신용카드로 돈을 쓸 경우에 심리 회계장부에서 돈을 쓴다는 느낌이 현금을 사용할 때보다 적기 때문에

지출이 훨씬 쉬워진다.

실제로 같은 상황에 대해 현금을 사용할 때와 신용카드를 사용하여 경매를 수행했을 때, 신용카드를 사용했던 조의 낙찰가가 두배이상 높게 나오기도 했다.

 

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사람들은 같이 번돈이더라도 수익의 크기에 따라 다른 심리 회계장부를 작성하기도 한다.

목돈은 신중하게 결정해 장기 장부에 적어두고, 작은 액수는 단기 소비 장부에 넣어 둔다.

예를 들어 보너스로 10만원을 받았다면, 당장 점찍어 두었던 물건을 사러 갈것이다.

하지만 보너스로 100만원을 받았다면 은행에 예금할 확률이 높고, 100만원중에 10만원을 꺼내 점찍어둔 물건을 사러갈 확률은 낮다.

100만원의 1만원을 10만원의 1만원보다 더욱 신중하게 생각하는 것이다

 

이와 관련된 재미있는 일화가 있다.

2차 세계대전이 끝나고 이스라엘 국민은 서독으로부터 많은 배상금을 받았다.

어떤 사람은 연봉의 70%에 해당하는 큰돈을 받았고, 어떤 사람은 연봉의 7%수준 밖에 받지 못했다.

랜즈버거 교수는 보상금을 받은 가정의 소비를 분석했다.

그 결과 평균적으로 23%의 소비율을 보였는데 배상금을 적게 받은 가정의 소비율은 200%에 달했다.

쉽게 얻은 예상밖의 수입을 헤프게 쓰도록 만든 것이다.

이는 사람들이 액수에 따라 각기 다른 심리 회계장부로 남누고 있음을 의미한다.

 

자 그렇다면 1000원 한장과 500원 동전 두개는 같은가?

이제 당신은 대다수의 사람들이 범하고 있는 오류가 무엇인지 잘 알고 있다.

따라서 합리적인 사람이 되려면 목돈이든 작은 돈이든 같은 기준으로 보아야 한다.

대다수 사람들이 명절이나 연말에 부모님께 효심을 표시하기 위해 돈을 드린다.

그러나 대부분의 부모는 이렇게 받은 돈을 쓰지 못하고 은행에 예금해 놓는다.

따라서 원래 목표를 달성하려면 조금 다른 방법을 써야한다.

돈을 나누어 여러번에 드리는 것이다.

예를 들어 300만원을 한번에 주는 것보다 열번에 걸쳐 30만원씩 나눠주는 것이다.

그러면 이 돈을 생활비에 포함시켜 쓸 것이고 당신은 목표를 달성할 수 있다.

 

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사람들은 심리회계장부의 영향으로 비 합리적인 행동을 하게된다.

어떻게 하면 이를 고칠 수 있을까?

먼저 돈이란 완벽한 대체성을 가지고 있다는 점을 확실히 인지해야 한다.

즉 으외의 부수입이라도 허투루 써버리지 말고, 힘들게 번 돈이라도 지나치게 아낄 필요가 없다.

또한 100만원 중 1만원과 10만원 중 1만원은 똑같은 교환가치로 생각해야 한다.

또하나 반드시 기억해야 할 것은 환위법이다.

환위법은 관점을 바꾸어 생각하는 것인데, 반대입장 혹은 전혀 다른 상황에 처해 있다면 어떤 선택을 할지 헤아려보는 것이다.

뮤지컬 티켓의 예를 들어보자

만약 뮤지컬 티켓을 잃어버린 뒤 그것을 다시 사야할지 말아야 할지 고민하고 있다면

환위법을 적용해 잃어 버린 물건이 다른 것이라고 생각해보자.

잃어버린 것이 상품권이나 현금이라면 뮤지컬 티켓을 사는데 어떤 영향을 끼치겠는가?

만약 영향이 없다면 과감히 뮤지컬 티켓을 다시 사서 영혼이 풍요로워지는 성찬을 만끽하도록 하라.